En un contexto de multiplicación de equipos conectados, ¿qué estrategia se debe adoptar para medir y analizar su audiencia de manera efectiva? Para Christophe Marée, Director de Marketing de Adobe France, las soluciones permiten medir perfectamente la efectividad de una campaña en los terminales móviles, pero su implementación debe ir acompañada de una evolución de las metodologías de marketing.

 

Adobe: ¿podemos medir efectivamente la audiencia de una campaña en un contexto de multiplicación de equipos conectados?

Christophe Marée: Las apuestas en torno a la terminal móvil son diferentes a las de la web. La web está formada por un entorno abierto, con un navegador y un modelo económico basado en la publicidad. El terminal móvil es un entorno cerrado, compuesto de aplicaciones en las que la cuota de publicidad será menor que la del contenido Premium: el usuario está dispuesto a pagar para acceder a la funcionalidad, el contenido y los diferentes usos. El desarrollo de dispositivos móviles está estrechamente relacionado con el desarrollo de las redes sociales y la geolocalización. Yo añadiría que el móvil, dado que su entorno está cerrado, permite diseñar experiencias de uso ricas y atractivas, para facilitar el compromiso del usuario con la empresa o la marca.

El análisis y la medición de la audiencia en un terminal móvil son hoy tan buenos como en la web. Si los empareja con datos de una base de datos de CRM, por ejemplo, obtendrá resultados más detallados e identificación precisa de la audiencia y su comportamiento. La principal limitación es poder desplegar indicadores de medición en terminales independientemente de la plataforma utilizada. Este es uno de los aspectos más destacados de Adobe Digital Marketing Suite: hemos adaptado nuestra biblioteca de seguimiento a todas las plataformas, iOS y Android por supuesto, pero también a Symbian, Windows 7, Samsung Bada y RIM.

Así que podemos recopilar los datos, explotarlos y probar las rutas de los usuarios a través de las aplicaciones. Esto permite a la empresa ofrecer personalización de contenido y publicidad en función de los comportamientos y perfiles de los usuarios.

 

Adobe: ¿Conocen las empresas los beneficios potenciales de una mejor comprensión del comportamiento de su objetivo?

Christophe Marée: Los principales actores han entendido cuáles son los posibles beneficios de un conocimiento detallado del comportamiento de su objetivo en la web y en dispositivos móviles. Por otro lado, es necesario mostrar la capacidad de las herramientas actuales para elevar los indicadores con muchas empresas. Hay frenos organizativos y culturales. El costo de entrada de una aplicación es más bajo que el de la web, mientras que la empresa dominó su discurso mejor que en un universo tan abierto y heterogéneo como la web. Hoy en día, una empresa que desea entablar esta relación con su cliente debe definir tanto el objetivo de la aplicación como su uso, pero también conservar la solución tecnológica adecuada. También es probable que su aplicación afecte la organización de su actividad. Ella se enfrenta inmediatamente a las necesidades en términos de recursos técnicos y recursos humanos para el marketing. También debe ser reactivo en términos de marketing, mientras que las opciones tecnológicas respaldadas por TI deben ser sostenibles y no pueden ser desafiadas demasiado rápido. Adobe Digital Marketing Suite se ha creado para hacer que el marketing sea independiente de TI: aislamos en la aplicación el contenido utilizado y probamos las áreas que tomamos posesión para probar diferentes soluciones. Hemos simplificado las interfaces para hacer que el software pueda ser utilizado por un público no informático. Al reducir la dependencia del marketing de TI, le permite probar solo las diferentes opciones antes de respaldar una elección que luego puede ser objeto de una integración sostenible por parte de TI.

 

Adobe: Finalmente, ¿no se trata de aplicar al marketing las metodologías ágiles que ahora están instaladas en TI?

Christophe Marée: Sí, es la cultura de prueba que está avanzando empresas como Google o Amazon. La cultura del marketing sigue siendo vieja, basada en la idea tradicional de que gastar más dinero en la adquisición aumenta el número de clientes. La noción de optimización todavía es bastante joven. Debemos ganar en capacidad de respuesta reduciendo el tiempo requerido para definir una oferta. Para lograr esto, debemos adoptar un proceso incremental del diseño de la oferta con el lanzamiento de la primera versión en un perímetro de seguridad para probar lo que funciona o no, validar los resultados al final de cada iteración, asegurar que los recursos Trabajar para optimizar su proyecto antes de lanzarlo permanentemente en una segunda versión. Debemos aceptar estar equivocados para concebir en finuna mejor aplicación.

Este enfoque requiere apoyo para el cambio para garantizar la transferencia de habilidades en la explotación de herramientas en un contexto empresarial específico. Es importante entender que la cultura social de la empresa está estrechamente vinculada a los procesos integrados en la tecnología: si cambiamos la tecnología, también cambiamos los procesos y las organizaciones estructurales. Adobe Digital Marketing Suite le brinda a la empresa los medios para tener toda la información necesaria para comprender a su cliente, pero es necesario que el marketing sea perfectamente autónomo para explotar esta información.

 

Adobe: ¿Qué diferencia a Adobe Digital Marketing Suite de otras soluciones existentes?

Christophe Marée: Hemos adquirido una gran legitimidad como jugador histórico en el análisis y la medición de la audiencia. Han pasado 5 años desde que redefinimos este mercado al ofrecer una solución de software completa e innovadora. Fuimos los primeros en lanzar una solución para todas las plataformas de dispositivos móviles, o para posicionarnos en la medición y el análisis de la audiencia en las redes sociales. Inicialmente teníamos un producto único de recopilación de datos, podemos ir hasta la automatización de la explotación de los datos recopilados. Contamos con más de 500 clientes en todo el mundo, con equipos de consultoría para brindar soluciones tecnológicas y comerciales. Es un conocimiento acumulado de todos nuestros clientes que encontramos en nuestras soluciones, en la forma de mejores prácticas verticalizadas. Adobe Digital Marketing Suite no solo ofrece una solución tecnológica sino también un ecosistema de aplicaciones: hemos creado más de 200 asociaciones tecnológicas para preintegrar nuestras herramientas con soluciones de terceros, sin mencionar la riqueza de la integración con otras soluciones de Adobe tales como WCM o CS5.5. Por lo tanto, es una solución duradera, potente, completa y abierta a aplicaciones de terceros.